植入式广告——新型营销方式的新宠

植入式广告，又称嵌入式广告、植入式营销，它在西方的发展已经有大半个世纪之久了。

1929 年卡通片《大力水手》中的罐头菠菜被认为是最早的具有商业模式的植入广告，通说认为 1951 年上映的《非洲皇后号》是最早出现植入式广告的电影，戈登杜松子酒的商标镜头非常明显，广告意图不言而喻。

我国第一次出现植入式广告是在 1991 年由葛优和吕丽萍主演的情景喜剧《编辑部的故事》中，百龙矿泉水的植入给很多观众留下了深刻的印象。

到现在，植入式广告在我国已历经了快 30 年的发展，如雨后春笋般涌现而来，融入到各个媒介中去，目前已不仅是只有影视娱乐作品中存在植入广告，图书、网络游戏、APP 等各个软件平台中随处可见它的踪迹，正如有观点谈到，我们正从一个被动打扰的产品营销时代，进入到了一个被植入式广告全面渗透的时代。

可以看出，这种新型营销方式已经取代传统广告成为媒介的新宠，从某种意义上说，植入式广告是商业利益与艺术作品的融合，如何寻找二者的平衡点，在追求利益最大化的同时又保证文艺作品的完整性便成为广告主和制作方都不得不深思熟虑的难题。

对于植入式广告的概念，中外学者从不同的角度都做过一些阐述，但是目前还没有一个比较权威的定义。

美国学者对植入式广告的定义比较有代表性的是:“为品牌标识或者带有商标的商品通过视觉或听觉技术进行大众媒体传播而支付费用”:“将商标名称、商标或者产品标识涵盖于同一脚本内容的产物”。

我国对于植入广告的概念主要有以下几种代表性学说:

整合说

该说将植入式广告定义为通过公众熟知的媒介形式，比如影视作品、网络游戏，将和产品有关的信息以与受众进行情感沟通的娱乐方式融入到媒介中，从而提高产品在公众心目中的影响力。

由于这个定义特别强调产品和媒介的高效结合，因此也被称为整合植入。

营销说

这种说法是指商家为了销售产品或推广服务，将与产品或服务有关的信息以艺术表现的手法，有针对性的结合到媒介内容中去，使受众通过对媒介内容的观赏而了解其产品或服务的特征，从而提高商品或服务的知名度和美誉度，达到销售的目的。

效果说

这种说法指的是广告主或商家为了宣传产品达到销售的目的,通过赞助或者付费的形式将自己的产品或服务植入到媒介作品中，使受众在观看娱乐作品之际被植入的产品或服务所吸引，从而对其产生兴趣。

政策说

该说法来源于欧洲的《影音媒体服务法令》，这部法令将植入式广告定义为: 通过金钱或者其他类似于金钱的报酬形式，在影视作品中体现的，旨在在观众观看影视作品时能表现商家以及商标的一种活动。

综合上述代表性的观点，可以将植入式广告界定为: 广告主或商家为了推广自己的产品或服务，以付费或者其他有偿形式，将与产品或服务有关的象征性的符号或包装等融入到影视、娱乐等媒介内容里面，通过隐中求宣的特点在潜移默化之中实现营销目的的一种广告形式。

植入广告的特征主要有以下三个方面:

隐蔽性

隐蔽性是植入式广告最典型的特征，同时也是植入广告和传统广告之间最根本的区别。

众所周知传统广告是以独立的方式存在，有专门的代言人对商品或服务进行宣传，受众可以很明确的辨别其为广告。

而植入广告并无单独播放的时间和空间，通常是以演员使用的道具、拍摄地点的场景或者直接成为剧情发展的线索和需要等贯穿到媒介作品中去，与其融为一体，使得观众在观看娱乐作品的同时不知不觉的接受了广告信息，在这其中演员可能会提到产品的名称或进行口头夸赞，亦或是给予一定时间的镜头特写，但是却不会像传统广告那样做非常细致的讲解和长时间的品牌定格。

渗透性

艺术作品和植入广告相辅相成，相得益彰，作品赋予广告浪漫的气质，广告也赋予了作品市场的眼光，植入广告通过将产品与作品内容的巧妙结合，使二者成为不可分割的整体，无形之中引导着观众对于消费趋势的倾向和选择，既不会造成受众在观看影视作品过程中的困扰，也实现了植入式广告商业性和艺术性的有机融合，使其能够上升到更加完美更加切合实际的状态。

限制性

植入广告的限制性可以从两个方面来阐述。

首先是所植入的商品的知名度，由于植入式广告隐匿的推销方式，只有知名度比较高的产品或服务才容易被观众发觉，对于一些知名度较低的产品一般不会被引起注意，也就很难达到宣传的目的，所以这种植入的营销方式更适用于有一定知名度的产品。

另外植入广告的品牌的功能诉求比较低，它不能像硬性广告那样做足充分的产品宣传和功能介绍,只能通过道具、台词或场景等方式让受众知晓该产品或服务的存在，并不能对它们做深度说服，因此观众对于这些产品的了解程度也是较为片面和不完整的。

我国的大部分学者主要将影视剧中的植入式广告按植入的手段分为道具植入、台词植入、情节植入和场景植入。

道具植入是最普遍的植入方式,通过演员自然而然的使用道具来达到宣传的目的，最常见的道具如手机、电脑、护肤品、汽车、零食饮料等等，这些道具恰到好处的植入在高收视率的带动下得到了推广，同时也塑造了良好的品牌形象。

台词植入是通过演员以对话或独白的方式将产品或服务的信息表达出来，“我在唯品会上买的，那儿的都是正品而且价格便宜”诸如此类的台词相信不少观众都已经耳熟能详了。

台词植入固然能够加深商品在观众心目中的印象，但是如果大肆褒扬、生硬直接，不免会让受众觉得刻意和尴尬，反而会有损品牌形象。

情节植入是指产品或服务成为剧情发展的重要线索或必要环节，例如电影《手机》和电视剧《丝丝心动》、《无懈可击之美女如云》等，整个剧情基本是围绕手机和洗发水展开拍摄,这种过度植入的方式不得不让我们疑惑这到底是一部贺岁大片还是广告大片?

场景植入是指产品或服务通过影视剧拍摄的地点或特定的环境展现出来，成为其中的一部分。

比如电影《非诚勿扰 1》和《非诚勿扰 2》的拍摄地点选在了日本北海道、杭州西溪湿地和三亚，这就使得这些景区逐渐成为了许多观众旅游的首选。

而在热播都市剧《欢乐颂》中，电梯里出现的唯品会扬等 LED 广告多次映入人们眼帘，邱莹莹经常出现在良品铺子的商店，应勤的作地点在搜狗公司等，这些场景的频繁出镜都让不少的观众印象深刻。